Allure Chanel, JM Hétru, démarche publicitaire

Anatomie d’une démarche publicitaire pour

Allure de Chanel.

 

A quoi se rattache le mot Allure :

Au sens de l’esprit Chanel il serait sobriété, simplicité et pureté d’où émerge un sentiment de paix et d’accomplissement définissant l’élégance et le racé, ce qui a de l’allure.

Par ailleurs, l’inscription de la marque est très prégnante sur le produit.

 

Proposition  d’une photo épurée qui renvoie à l’esprit de la marque.

Pour être perceptibles,  la sobriété, la simplicité, la pureté et l’accomplissement se dessinent sur un fond : le complexe, l’obscur, le foncé donc. S’en extraire peut se faire par un art de vivre. D’où le fond dégradé marquant le passage d’un avant sans style à un après de la distinction voire de l’élévation au-dessus de la mêlée.

 

2 options de fond :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

– Fond dégradé rouge, en rapport avec la présence de cette couleur sur le flacon.

Ce fond donne un résultat dynamique et percutant. Mais le rouge de sport, discret sur le flacon, devient trop puissant par rapport à l’esprit de la marque Chanel. Ce choix pourrait donc constituer une erreur par rapport à son image, voire d’une faute de goût. L’important reste Allure plus que sport placé en sous-titre.

– Fond en noir et blanc. Il correspond davantage à l’esprit Chanel tout en mettant l’accent sur la dramatisation de la différenciation du clair et de l’obscur.

Il rappelle également l’esthétique publicitaire du noir et blanc souvent convoqué par la mode et le luxe. Avec un léger dynamisme donné par l’inscription rouge de sport, on évite à la couleur d’inonder la dimension de pureté tout en conservant la souplesse et l’ouverture qu’elle insuffle.

 

2 options d’éclairage.

-Sans ombre autour du flacon. C’est le code habituel pour ce type d’image. Le résultat est classique, mais en revanche peut banaliser le produit.

-Avec ombre légère autour du flacon, ce dernier devient comme le Mont Saint-Michel entouré par les forces obscures. Il est ce qui s’impose à la confusion des nuées, tout en participant au passage graduel et subtil à la lumière, à l’Allure.

 

2 options de mise en scène :

Allure Chanel, JM Hétru, démarche publicitaire

 

 

– Le flacon et la boîte. Dans le fond sombre, la boîte est la gangue d’où sort la quintessence placée dans la partie claire. La mise en scène accentue la différenciation obscur/lumière : avec ses languettes en vrac en arrière plan sur fond noir, la boîte emballage est aussi ce qui se veut Chanel, mais dont le résultat demeure en retrait.

Allure Chanel, JM Hétru, démarche publicitaire

 

 

– Le flacon seul. C’est la lotion qui crée le basculement de l’indifférencié au différencié. Avec l’entrelacement des 2 C sur fond noir, en train de combattre l’absence de style, l’esprit Chanel prime, le rouge de sport étant le zeste d’originalité du produit.

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Quel est notre plus grand ennemi ? C’est Chronos, l’ogre qui dégrade, dévore, anéanti et au final gagne. Comment vivre dans cette perspective ? Malraux a vu dans l’art un anti-destin. La montre, avec la fragmentation puis l’éternel recommencement du temps se dresse contre le pourrissement et la néantisation. Elle est une réponse rationnelle à l’angoisse de la mort.

 

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Dans son tableau La persistance de la mémoire, Dali peint des montres molles comme des camemberts coulant sur fond de rochers immuables. Pourtant le temps liquéfie les reliefs alors que la montre continue imperturbablement à égrener des heures de 60 minutes et 3600 secondes. La montre-donc la marque- ainsi mise en scène devient alors Le grand gardien de la constance et de la qualité indéfectible.

 

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Symbole complexe, le masque voile l’écoulement du temps et révèle ce même temps dévastateur d’ordinaire caché. Il cache la gueule du temps et nous la projette au visage, il est ce que nous sommes et ce que nous allons devenir. Ce n’est pas un hasard s’il est utilisé par certaines tribus africaines lors du passage d’un temps qui a fait le sien à un autre. La montre est un masque rationnel qui happe Chronos et nous le révèle.

 

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Elle impose son contrôle. Le temps insidieux devient net et précis au sortir de l’ordonnateur horloger.

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La ronde des chiffres, parfois surdéterminée par la circularité du cadran, et à laquelle fait écho une danse de feuilles au mouvement matissien, est l’infini renouvellement conjurant la linéarité entraînant vers les profondeurs d’une nuit sans retour.

La volonté de mettre en cercle le temps gérant nos existences terrestres est celle d’appliquer le ciel  -dont l’image traditionnelle est le cercle -sur la terre, de réaliser la quadrature du cercle.

 

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Le temps maîtrisé est donc celui de la perfection, du bien et de la sagesse. La montre aux 7 masques combine les symboliques de la circularité, du masque et de de la Vierge entourée de sept médaillons représentant 7 scènes comme il y a 7 archanges et 7 planètes -à l’époque de l’élaboration de cette représentation, Neptune n’était pas encore connue. La montre est totalité, harmonie et beauté. D’où son image de bijou et les slogans ventant l’éternité souvent exploités de manière automatique par la publicité.

Elle offre un exode vers un paradis où le temps destructeur n’existe plus, n’existe pas.

Et c’est le temps dominé. La montre est allongée comme on peut l’être lors des vacances au bord d’une plage, sur une feuille morte dont l’attrait des couleurs laisse soupçonner une ancienne volonté séductrice sans effet sous le boisseau du tic-tac. La circularité du temps se fait promesse de vie immortelle et de bonheur.

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Qu’on nous interdise quelque chose et l’on se met à le désirer. C’est bien entendu la tentation et la séduction d’Eve par le collier-serpent qui est en arrière plan de la série.

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Colliers-serpents à la pomme

Mais le serpent est aussi le grand représentant de l’autre face de l’esprit, le vivifiant et l’inspirateur par lequel monte la sève des racines à la coupole des arbres. Il est la manifestation d’un courant de pensée parallèle inspirateur de la poésie de la musique et de la divination. Il rééquilibre les rapports de l’esprit et de la raison vers une harmonisation. Inspirateur et séducteur, il est le maître de la dialectique vitale, le principe fondamental gardant des trésors dont le plus précieux est celui de l’immortalité si chère à l’imaginaire du bijou. Il est transgression, initiation et révélation.

Le collier devient donc l’incarnation des désirs obscurs et des trésors cachés surgissant comme des fantasmes palpables autour du fruit de la connaissance et de l’envie.

En dérivation à cette thématique, l’Immortelle possède à la fois l’aspect vénéneux de fleur du mal et la dimension d’atemporalité qui la rattache à la transgression, donc à l’interdit et au dévoilement.

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collier à l’immortelle

 

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Lamborghini Diablo.

Les voitures miniatures sont les premiers jouets des garçons qui rêvent d’en avoir de vraies. Et inversement, les souvenirs ramènent aisément les grands vers la miniature leur permettant de posséder indirectement une réalité inaccessible.

D’où l’idée de photographier la Lamborghini miniature comme s’il s’agissait d’une voiture grandeur nature afin de toucher les petits qui veulent faire comme les grands et la part d’enfant qui demeure chez les adultes.

Et inversement, pourquoi ne pas photographier les voitures grandeur nature comme si elles étaient des miniatures ?

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Le vin:

Dans les traditions, la vigne est un arbre sacré et le vin la boisson des dieux. Elle est considérée comme l’arbre de la connaissance ou l’arbre de vie du paradis et il est symbole de jeunesse et de vie éternelle.

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Un vin dénommé Mythique se devait d’être présenté dans un environnement dépouillé laissant émerger le sentiment du fondamental et de l’originel. L’emblème de l’entreprise étant la chouette l’oiseau de Minerve déesse de la raison, de l’équilibre, inspiratrice des art civils et agricoles tout comme le vin est image de la connaissance, la photo reprend la séquence d’introduction du film 2001 Odyssée de l’Espace où la bouteille vient remplacer le mystérieux parallélépipède noir.

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La position inclinée de la bouteille reprend sa tenue dans la main gauche par l’observateur qui la découvre à la faible lueur d’une cave. D’ordinaire, le reflet est doux et lisse : on a alors aucune différence à l’image entre les vins ni d’appréciation les concernant. Le reflet un peu rugueux, voire sensiblement irrégulier indique l’âpreté particulière autant que la richesse du Chignin.

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La Bière:

Dans la mythologie germanique, elle est le breuvage servi  au Walhalla par les walkyries aux plus braves et plus valeureux tués au combat. Traditionnellement elle est une boisson de souveraineté et d’immortalité réservée à la classe guerrière lors de grandes fêtes.  Elle est aussi de rigueur dans les rites de passages. La boisson fermentée est transformation, évolution, transmutation, mûrissement et régénérescence.

Le renouveau de la bière alors que la société occidentale est à la peine viendrait-il du besoin  de stimulation pour les générations montantes en initiation devant repenser le fonctionnement du monde? D’où mon choix du street art fait par elles et doté d’une effervescence où prédominent les thèmes souvent guerriers en accord avec l’imaginaire de la bière.

Desperados

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Street art au cactus

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Le décor semble souillé par la graisse et l’huile. Le lieu désertique et le cactus rendent compte de l’épuisement qui appelle l’effort surhumain  stimulé par la Desperados. Le chapeau et les épines du cactus ne seraient-ils pas la marque de l’esprit de rébellion autant que de persévérance  ? La Desperados paraît comme la marque des aficionados de l’insoumission et des nuits.

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